10 CORSO COMO : le premier Concept Store au monde

Situé au nord de Milan et du quartier de Brera, le 10 Corso Como se trouve à proximité de la Porta Garibaldi et du quartier des affaires, où se côtoient restaurants, bars et boutiques tendances. Dans cette zone cosmopolite et ultra-moderne de la ville, l’élégante rue pavée de Corso Como invite à la flânerie. Nous plongeons dans une atmosphère chic et détendue au milieu des bâtisses anciennes et des terrasses ensoleillées, pourtant si proches des gratte-ciels qui se dessinent au bout de la rue./p>

Comme un espace hors du temps, le 10 Corso Como est installé sur 3 étages dans un ancien garage de la rue du même nom. Donnant sur une cour ombragée et pleine de verdure, à la fois galerie d’art, librairie, boutique de mode et de design.

Un magazine vivant

Carla Sozzani, galeriste, journaliste et ancienne éditrice en chef des numéros spéciaux de Vogue Italia, est une figure de la mode italienne. Elle anticipe les tendances et imagine son concept store comme un véritable magazine vivant, où se mêlent créations de mode, sacs, bijoux, parfums, livres, objets design, ou encore photographies et œuvres d’art.

Cette sélection atypique d’objets rares et esthétiques est soigneusement pensée, et mise en scène dans l’univers de l’enseigne, façonné par l’artiste américain Kris Ruhs. En effet, l’identité visuelle du concept store est présente à chaque instant, et plonge le visiteur dans le monde insolite et surprenant du 10 Corso Como. 

La visite se poursuit à l’étage, on l’on découvre une vaste librairie où sont présentés des ouvrages d’art, de mode, mais aussi des photographies et objets déco… L’univers propre au 10 Corso Como est là encore omniprésent et le parcours s’enchaîne librement dans une continuité déconcertante, et nous emmène dans une salle d’exposition en libre accès où sont exposées de nombreuses photographies d’artistes émergents et confirmés.

Comme on tournerait les pages d’un magazine branché, on avance donc dans ce concept store avec curiosité, découvrant dans chaque recoin des pièces de qualité, sélectionnées avec goût et mise en valeur selon les codes de l’enseigne. 

Une offre de produits diversifiée et avant-gardiste

Au fur et à mesure que la visite se poursuit, on observe une offre de produits de luxe élargie et pointue. Céline, Yves Saint Laurent ou encore Balenciaga se côtoient dans le 10 Corso Como et affichent une offre très diversifiée. Les modèles exposés sont soigneusement choisis et mis en avant sous plusieurs déclinaisons et coloris. A côté de cette offre luxe, on trouve une gamme de produits accessibles créée par le 10 Corso Como. Totes bags, pins et tasses reprennent les motifs de l’enseigne.

Dans cette continuité, on trouve également des marques proches du grand public comme Birkenstock, Kappa ou encore Fila. Elles font leur apparition dans le concept store sous forme de collaborations et affichent une intention plus premium. 

Face à la présence de ces marques d’apparences opposées, le magasin a réussi à créer de l’uniformité. Ces marques streetwear s’intègrent parfaitement à l’univers majoritairement luxe du 10 Corso Como. C’est en cela que le concept store ne cesse de nous surprendre. Tout est soigneusement étudié pour contribuer à l’homogénéité du lieu, rendant le parcours client d’une fluidité absolue. Ainsi, chaque pièce créée est pensée pour le concept store et en reprend systématiquement les codes graphiques.

Les marques sélectionnées n’hésitent pas à créer des lignes audacieuses et à bousculer leurs codes pour s’adapter à l’univers du 10 Corso Como. Cela nous questionne quant à l’importance de la présence d’une marque dans ce concept store. Ainsi, il s’agit avant tout d’image, car bien plus qu’un magasin, le 10 Corso Como est un lieu emblématique et pionnier en son genre. 

Plus qu’un concept store, un véritable lieu de vie culturel et artistique

Tel un couteau suisse, le 10 Corso Como se relève être un véritable lieu de vie. Les articles en vente, pourtant omniprésents, semblent presque prendre une place secondaire dans cet univers complet et inspirant. En effet, il est tout à fait possible de s’y rendre pour prendre un café en terrasse, visiter les différentes expositions ou simplement pour flâner au gré de ses envies. Plus encore, entre galerie d’art, café, rooftop ou hôtel... de nombreux espaces sont aménagés pour permettre au client de profiter d’un moment de détente. 

On ne ressent d’ailleurs aucune pression à l’achat et le visiteur curieux est le bienvenu. Les vendeurs sont de véritables passionnés d’art et de mode avec qui l’on peut échanger. Sans forcer le contact, ils se font un plaisir de nous renseigner sur les produits et sur l’origine du concept store, avec une bienveillance presque déconcertante. Cet accueil discret mais chaleureux met tout de suite à l’aise, et l’on oublie vite qu’il s’agit d’un lieu de vente, qui plus est de luxe ! 

On peut d’ailleurs se poser la question de la rentabilité de ce concept. En effet, parmi les quelques touristes, les professionnels de la mode à l'affût de nouvelles idées, les amateurs d’art ou encore les travailleurs nomades installés en terrasse… personne ne semble vraiment acheter de produits de luxe, pourtant au cœur de la sélection. Ainsi, si l’offre premium s’adresse à une clientèle de niche avisée, le 10 Corso Como ouvre ses portes à tous les passants, sans montrer de véritables préoccupations business. 

Bousculant les codes du commerce en y intégrant l’art et la culture, l’essence même du 10 Corso Como est avant tout d’accompagner le client dans un parcours esthétique aux divers centres d’intérêt. Un concept retail innovant aux partis pris radicaux, au service d’une expérience globale et unique en son genre. 

Caroline Berger & Ophélia NOUCHET

Etudiantes - Master Distribution et Relation Client
Paris-Dauphine

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