Article | Dauphine-PSL Paris

C’est au cœur du centre-ville, dans la rue Na Příkopě, l’une des rues les plus commerçantes, que l’on peut retrouver une succursale du célèbre magasin de jouets d’origine londonienne depuis 2016.

Ce temple du jouet sur trois étages propose un nombre impressionnant de références mais également diverses animations en magasin transformant une visite en expérience magique. C’est d’ailleurs l’un des rares magasins où l’on peut passer des heures entières, et justement, Tripadvisor conseille d’y passer deux à trois heures pour profiter pleinement de tous les espaces et toutes les animations ! Nous allons donc vous raconter comment les petits comme les grands enfants ressortent de ce fameux magasin des étoiles plein les yeux.

Bien plus qu’un magasin de jouets : un parc d’attractions

Très vite, nous nous rendons compte qu’il ne s’agit pas là d’un magasin typique. Bien plus qu’un simple magasin de jouets, Hamleys se révèle rapidement être plutôt un véritable parc d’attractions. Nous sommes impressionnés par un grand manège dès notre arrivée dans le magasin. Au rez-de-chaussée toujours, sur notre gauche, un bus londonien grandeur nature, sur notre droite un toboggan géant en forme de serpent. Mais ce n’est que le début puisque nous irons ensuite de surprise en surprise. A l’étage d’en-dessous, nous découvrons un espace entièrement dédié à la réalité virtuelle. Au premier étage, un circuit de course, une piscine à balles, une aire de jeux gonflables, des miroirs déformants, un espace dessin, une pêche aux canards, un fond vert pour immortaliser ces moments d’amusement. Si nous devions décrire ce concept en un mot ? Expérientiel !

Pour compléter cette expérience proposée aux consommateurs : la théâtralisation du point de vente est omniprésente. Ici, vous trouverez un minibus et un taxi grandeur nature, des nuages au plafond, ou encore un arbre qui parle. Tout est conçu pour que toute personne pénétrant cet univers y passe un délicieux moment.

Finalement, tout est conçu pour plonger le client dans un univers magique, féérique, dans un monde d’amusement et de plaisir. L’objectif est donc double, d’une part enchanter les clients de sorte à ce qu’ils aient envie d’acheter des jouets, mais également générer du chiffre additionnel grâce aux attractions payantes du magasin (manège, course de voitures, réalité virtuelle…)

Une expérience client unique dans un univers phygital

Le phygital, ça vous parle ? Eh bien sachez que le magasin Hamleys de Prague en est un bel exemple. On retrouve dans chacun des espaces des bornes tactiles, des tablettes fixes au beau milieu des produits, ainsi que des tablettes nomades avec lesquelles circulent les conseillers du magasin. En effet, pour faire vivre une expérience unique à ses clients, Hamleys met l’accent sur les démonstrations produits. Les clients peuvent ainsi essayer des produits, voir comment ils s’utilisent, ou encore découvrir leurs avantages. Bien sûr, ces démonstrations produits impliquent souvent un accompagnement du client par un conseiller, qui va lui montrer comment fonctionne le produit, et le lui faire essayer. Par exemple, nous avons pu observer un conseiller faire une démonstration sur un drône, une conseillère faire dessiner des enfants sur un immense écran tactile, et des conseillers faire essayer la réalité virtuelle à des parents… Les conseillers constituent donc une ressource indispensable à cette stratégie opérée par Hamleys, et ils sont donc très nombreux (un à chaque stand du magasin).

Un magasin de jouets également conçu pour ravir les adultes

Hamleys a été conçu pour les petits mais aussi pour les grands enfants. En effet, les parents ne sont pas mis de côté lors de l’expérience en magasin et cette stratégie est payante car les parents sont bel et bien les acheteurs directs des jouets. Des espaces de détente ont ainsi été mis en place pour faire une pause : un stand de jus de fruits et de glaces, un café avec des fauteuils confortables. Le journal “Hamleys Times” a même été créé pour occuper les parents pendant leur visite. De plus, les adultes peuvent accompagner leurs enfants et jouer avec eux dans les différentes attractions du magasin mais également venir seuls et s'amuser eux-mêmes au stand de réalité virtuelle par exemple. L’attraction Golem VR est parfaite pour les amateurs de nouvelles technologies et d’histoire car elle vous plonge dans un Prague très ancien, à la recherche d’informations sur la légende de Golem, créature créée par le rabbin Loew au 15ème siècle pour protéger le peuple juif. Rentrer chez Hamleys vous assure donc de passer un bon moment entre amis ou en famille, et nous vous garantissons que vous vous amuserez tous comme des enfants.

Lauranne Jousse et Andréa Nazaroff
Etudiantes - Master Distribution et Relation Client
Paris-Dauphine