Alliances accidentelles de marques : Définition et approche managériale, processus de traitement et effets sur le consommateur.
23/11/2023 à 14h00
Mme Pascale PATAT présente ses travaux en soutenance le 23/11/2023 à 14h00
À l'adresse suivante : Université Paris Dauphine PSL Place du Maréchal de Lattre de Tassigny 75016 Paris Salle : de thèses - D520
En vue de l'obtention du diplôme : Doctorat en Sciences de Gestion
La soutenance est publique
Titre des travaux
Alliances accidentelles de marques : Définition et approche managériale, processus de traitement et effets sur le consommateur.
École doctorale
École doctorale Dauphine SDOSE
Équipe de recherche
UMR 7088 - Dauphine Recherches en Management
Section CNU
06 - Sciences de gestion et du management
Directeur(s)
Mme Nathalie FLECK-DOUSTEYSSIER
Membres du jury
| Nom | Qualité | Établissement | Rôle |
|---|---|---|---|
| Mme Nathalie FLECK | Professeur des universités | UNIVERSITE PARIS DAUPHINE - PSL | Directrice de thèse |
| Mme Marie-Christine LICHTLÉ | Professeur des universités | Université de Montpellier 1 | Rapporteure |
| M. Bertrand URIEN | Professeur des universités | Université Bretagne Occidentale | Rapporteur |
| M. Pierre VOLLE | Professeur des universités | UNIVERSITE PARIS DAUPHINE - PSL | Examinateur |
| Mme Virginie MAILLE | Professeur | KEDGE BUSINESS SCHOOL | Examinatrice |
Résumé
Parfois le consommateur perçoit incidemment un lien entre une publicité et un élément du contexte de cette dernière, par exemple une seconde publicité. Il s’en suit des réactions positives et négatives parfois fortes sur les réseaux sociaux, posant la question de l’impact de ces accidents. L’objectif de notre recherche est de définir ce phénomène, ses conditions de formation et ses conséquences. Nous proposons un cadre théorique intégratif basé sur les effets de contexte, les alliances de marques, la théorie de la Gestalt et la congruence. Nous mettons en place une approche mixte via des entretiens auprès de consommateurs et professionnels, une étude de cas ainsi qu’une expérimentation. Nous pouvons ainsi établir le fait qu’une alliance accidentelle de marque est un processus de prise de conscience par le consommateur de la congruence entre les caractéristiques des publicités et entre les marques, influencé par la pertinence perçue, la relation du consommateur à la marque et les émotions. Nous identifions des effets cognitifs, affectifs et conatifs sur le consommateur. Ils entrainent des répercussions sur l’attention et son attitude par rapport à l’accident, ainsi que sur la marque et l’entreprise.