Costco : quand le rêve américain s’exporte

Décrié à l’ouverture pour son « expérience entrepôt », jugée non adaptée aux consommateurs français, le groupe de Seattle a pourtant réussi son pari et s’apprête à ouvrir un deuxième magasin à Pontault-Combault. Retour sur les éléments-clés d’un modèle à succès.

Un temple bien gardé
 

Ne vous y trompez pas. Chez Costco, l’étonnement commence dès l’entrée car il faudra montrer patte blanche, ou plutôt votre carte de membre. Sans elle, pas d'accès au magasin et son offre pléthorique. Deux modèles d’adhésion sont disponibles au tarif annuel de 36€ TTC : le « privilège » à destination des particuliers, et « l’affaire » pour les professionnels.

Le modèle du « membership », peu développé en France, constitue un challenge pour la firme américaine. Chaque année, les membres ont le choix de renouveler leur adhésion, ce qui impose de répondre à leurs attentes et de conserver un haut niveau de qualité au meilleur prix.

Il faut donc prouver continuellement aux consommateurs l’intérêt du modèle. Ainsi, les économies offertes par Costco doivent permettre de rembourser rapidement l’adhésion :  que ce soit pour des achats exclusivement alimentaires comme non-alimentaires. Si la première visite inclut l’achat de produits électroniques ou de joaillerie, la carte de membre peut même être rentabilisée immédiatement ! 

Un format XXL à prix mini
 

Se rendre chez Costco, c’est voir grand non seulement en termes de références (environ 3800 contre 30.000 à 40.000 dans un hypermarché) mais aussi de quantités. Les gros volumes sont présents directement sur palettes et ici pas question pour les clients de déloter, on achète en gros. Et ceci est particulièrement vrai pour les produits américains dont la taille n'aura pas fini de vous surprendre, comme les “muffins géants”, les cookies et les barquettes de mac&cheese qui régaleraient aisément trois à quatre personnes.

Certains produits de boulangerie sont même fabriqués sur place, tout comme les plats préparés, qui sont assemblés derrière de grandes vitrines, laissant la possibilité d’observer la confection ce qui renforce le sentiment de transparence. 

La logique derrière cette configuration de club-entrepôt : réduire les coûts de manutention. Ainsi, les marchandises sont mises en place chaque matin afin de couvrir les besoins de la journée, évitant ainsi le réassort, excepté pour le frais. La circulation au sein de l’enseigne est de fait facilitée.

Les bonnes affaires sont partout, procurant au client le sentiment de participer à une véritable “chasse aux trésors”. Et le terme n’est pas choisi au hasard car il s’agit du nom que Costco donne à ses produits inattendus, en quantités et durées limitées.

Mais attention, prix réduit ne signifie pas produits de piètre qualité. Sur presque l’intégralité des catégories,  Costco mêle grandes marques nationales, producteurs locaux, notamment français, et sa marque propre, Kirkland Signature. Cette équation prix-qualité est notamment rendue possible grâce aux revenus générés par la carte de membre.

Une phase d'expansion ?
 

Installé en France depuis presque 4 ans, Costco est parvenu à faire accepter un modèle qui se veut complémentaire de l’offre existante en grande distribution. Aujourd’hui, l’enseigne compte plus de 150.000 détenteurs de carte et peut se targuer d’un panier moyen élevé, atteignant plus de 140€. 

L'accélération de son développement avec l’ouverture prochaine d’un entrepôt à Pontault-Combault, sur l’ex-site d’un Leclerc, interroge. Parviendront-ils à réussir là où l'un des leaders français a échoué ? Seul l’avenir le dira. 

Une chose est sûre, le succès de Costco n’est pas prêt de s’arrêter, ce qui en période de crise sanitaire constitue un signal positif pour l’emploi. Sa venue en Seine-et-Marne devrait redynamiser la zone et permettre l'embauche d'environ 300 personnes. De quoi rassurer, d’autant que la politique du groupe est marquée par la bienveillance et le faible turnover.

Intégrer Costco, que ce soit en tant que client ou pour y faire carrière, c’est donc poursuivre le rêve américain en y apportant une touche française.

Pierre-Antoine FLICK

Etudiant en 2ème année de Master Distribution et relation client