Article | Dauphine-PSL Paris

L’observatoire de l’innovation commerciale « SCOPS » est un des projets mené par les étudiants du parcours Distribution et relation client.

Le 28 mars 2023 s’est tenue la 16^ème cérémonie de remise des trophées SCOPS, orchestrée par le Master Distribution et Relation Client de l’Université Paris Dauphine-PSL, sur le thème “Innover en période d'inflation : par où commencer ?”

Depuis 16 ans, les SCOPS sont devenus un rendez-vous incontournable autour de l’innovation Commerciale et Marketing. Les habitués savent que chaque édition est fortement impactée par le contexte socio-économique du moment.

Il y a eu les SCOPS (à distance) du Covid, ceux de la forte reprise après le Covid, ceux de l’invasion Russe en Ukraine…

Cette année c’est assurément l’inflation qui marque le contexte de nos chers Scops ! Et de là ce thème incontournable pour ouvrir cette édition : “Comment innover en période d‘inflation ?”

Les gagnants des SCOPS 2023

Catégorie - Services d’aide à la vente

ZALANDO Un pure player moteur d’inclusivité avec la Mode Adaptée

Zalando, acteur majeur de la vente en ligne de mode et de lifestyle en Europe, a lancé sa première collection de Mode Adaptée. Disponible dans tous les marchés où l’entreprise opère, la sélection comprend des vêtements, des chaussures et des accessoires pour hommes, femmes et enfants à travers ses marques propres Zign, Pier One, Anna Field, Yourturn et Even&Odd ainsi que la collection Tommy Hilfiger Adaptive. Conçue spécifiquement pour répondre aux besoins de personnes vivant avec un handicap, la collection propose des pièces tant modernes qu’adaptées aux prothèses et bandages, pour la réduction sensorielle et les positions assises prolongées, le tout facilitant l’habillage. Afin d’aider les clients à découvrir, parcourir et se procurer cette offre unique, Zalando a également développé un hub Mode Adaptée, prolongeant l’inclusivité jusque dans l’expérience client.

La stratégie sous-jacente
La collection Mode Adaptée de Zalando s’inscrit dans le cadre de sa stratégie de Diversité et d’Inclusivité « do.BETTER » et de son engagement à proposer un assortiment et une expérience inclusifs pour les groupes sous-représentés d’ici 2025. Zalando s’est donné pour mission d’être le point de départ d’une mode accueillante et accessible à tous et tend à construire une entreprise dans laquelle le respect et l’inclusion sont une évidence : inclusiveByDesign. Tout au long du processus de création, le pure player a travaillé en collaboration avec le cabinet de conseil All is for All, expert sur les sujets d’inclusivité et d’accessibilité pour les personnes handicapées, afin de véritablement saisir les enjeux de ce marché et les besoins de ses consommateurs.

Les résultats
Avec ce programme et cette collection, Zalando s’inscrit comme un précurseur challengeant les stéréotypes de beauté et de mode. Le pure player affirme son souhait de devenir la destination mode privilégiée et de pouvoir répondre aux besoins de tous les consommateurs, tout en construisant une plateforme durable avec un impact net positif pour la population. Parce que l’accès à un vestiaire moderne devrait être une expérience facile et agréable pour tout le monde, Zalando offre l’opportunité à ses consommateurs en situation de handicap de réaffirmer leur personnalité par la mode et de se sentir à nouveau considérés par une industrie les ayant trop longtemps délaissés.

Catégorie - Concepts de vente

LES BIENS EN COMMUN Le concept qui réinvente le partage

Les Biens en Commun est une entreprise qui propose un service innovant de location d’équipements du quotidien autour de la cuisine, du divertissement, du bricolage ou de tout type d’électroménager. Ce système fonctionne grâce à des casiers connectés installés dans les halls d’entrée de résidences. Depuis mars 2022, 5 résidences universitaires lyonnaises sont déjà équipées de cette solution et proposent une sélection d’équipements réservables en ligne, pour un tarif variant à l’heure ou à la journée, de 1€/heure à 5€/jour. Le service repose sur un partenariat avec le Groupe SEB, Leroy Merlin et Boulanger pour proposer une alternative désirable et crédible à l’achat de petit électroménager. Cette innovation s’inscrit dans l’économie sociale et solidaire pour l’intérêt des utilisateurs, de la collectivité et de la planète. Les Biens en Commun apparaît donc comme une solution efficace qui permet de mutualiser les équipements du quotidien, surtout lorsqu’on sait qu’ils ne sont utilisés que quelques minutes par jour, avant de retourner dormir au fond d’un placard.

La stratégie sous-jacente
Ce service repose sur une relation partenariale tripartite. Les gestionnaires des lieux collectifs supportent les coûts de l’installation des casiers via un abonnement sur 5 ans, en contrepartie de quoi ils offrent à leurs résidents un service utile, facteur d’attractivité et de différenciation. Le Groupe SEB et les enseignes fournissent pour le moment gratuitement des équipements ce qui sert leur image de marque (RSE, innovation) et leur permet d’obtenir des retours consommateurs sur leurs produits. L’entreprise Les Biens en Commun participe à apporter une vraie solution pour faciliter la vie de chacun tout en réduisant l’empreinte environnementale de tous. Sa solution allie les avantages de la propriété, du partage et du service tout en modifiant fondamentalement le rapport à la propriété individuelle.

Les résultats
Après 10 mois de déploiement dans 5 résidences universitaires lyonnaises, plus de 1200 utilisations ont été réalisées et et l’application compte plus de 110 utilisateurs actifs par mois. L’aspirateur, le mini four et le vidéo projecteur ont été élus équipements les plus utilisés en 2022 ! Les Biens en Commun continue l’aventure en s’implantant à Grenoble (Crous Grenoble Alpes) et Suresnes au sein de 4 nouvelles résidences universitaires. Des discussions avancées pour un déploiement en résidence HLM sont en cours, ce qui sous-entend une adaptation des équipements proposés qui seront mis en location. Une innovation sous le signe de l’ambition avec un objectif de 25 sites équipés en 2023 et 70 en 2024 !

Catégorie - Opérations commerciales

DON’T CALL ME JENNYFER Braqu’âge - l’incitation à shopper avec ses aînés

L’opération Braqu’âge a eu lieu dans tous les magasins physiques de Don’t Call Me Jennyfer. À partir de 3 articles achetés, la cliente pouvait bénéficier d’une réduction en pourcentage égale à l’âge de son accompagnant, sur son article préféré. Par exemple, en se rendant en magasin avec sa grand-mère de 88 ans, une cliente pouvait bénéficier d’une réduction de 88% sur son article préféré. Toute la communication sur cette opération s’est orientée autour d’un membre de la famille pour accompagner la jeune cliente, même si tous les accompagnants étaient acceptés. Au-delà de l’avantage monétaire, cette opération avait pour objectif de renfoncer les dimensions ludiques et conviviales de la marque.

La stratégie sous-jacente
Cette opération est en parfaite adéquation avec la cible de DCM Jennyfer, les 15-21 ans. Ces adolescentes ne sont pas indépendantes financièrement et les parents font donc figure de décideurs d’achat. Traditionnellement, la marque ne communiquait qu’aux jeunes, essentiellement via le digital et les réseaux sociaux. Le ton décalé permet à la marque de garder sa complicité avec les adolescentes tout en attirant leurs aînés dans la boutique. Faire entrer les autres générations dans le magasin peut permettre d’augmenter le panier d’achat de la cliente adolescente mais aussi de susciter l’achat d’impulsion de son accompagnante qui pourrait se faire plaisir au passage. Enfin, cette opération permet de faire le buzz en période de pré-rentrée, moment stratégique pour le secteur en général et la marque en particulier.

Les résultats
L’opération Braqu’âge a permis à DCM Jennyfer de gagner en notoriété, en particulier grâce à la campagne de communication online. En capitalisant sur son statut de marque média, DCM Jennyfer a réussi à faire parler d’elle et à mobiliser son audience. Elle reste ainsi dans le top of mind de ses clientes quand il s’agit de s’équiper en vêtements. L’enseigne entretient sa complicité avec les jeunes et renforce le lien de confiance qui l’unit à ces dernières. En attirant leur famille, elle est allée à la conquête des décideurs de l’achat. En offrant des promotions inédites et funs, elle s’est encore rapprochée de ses clientes.

Catégorie - Stratégies relationnelles

PICARD X ALLOREVIEW La récolte innovante de feedbacks client par message vocal

Soucieux de l’importance d’innover dans la récolte de feedbacks, Picard a décidé de redonner de la voix à ses clients dans le cadre de la refonte de son programme fidélité. Après son passage en caisse, le client encarté Picard reçoit un e-mail d’AlloReview l’invitant à partager son expérience en magasin par message vocal. Un clic, c’est rapide et efficace. Le client peut s’exprimer totalement librement. Les équipes Picard peuvent suivre en temps réel sur des tableaux de bord ces feedbacks grâce au retraitement des notes vocales par l’intelligence artificielle. Chaque note vocale est convertie en texte, classée et catégorisée par des modules d’IA selon si les avis sont positifs ou négatifs et selon les thèmes abordés. En fonction de cette analyse, des click-to-action sont proposés à l’utilisateur à la fin de son enregistremet vocal.

La stratégie sous-jacente
Aujourd’hui, « écouter son client » est devenu une nécessité pour toutes les entreprises. Pourtant, elles utilisent encore majoritairement les enquêtes de satisfaction à rédiger par écrit. La longueur des enquêtes et la sur-sollicitation des clients sont les principales causes d’un taux moyen de retour frôlant seulement les 10%. Ainsi, à mesure que ce taux diminue, la voix du client est de moins en moins représentative. L’objectif pour AlloReview est de permettre aux entreprises d’écouter et d’engager les 90% de clients qui ne répondent jamais à ces enquêtes et ainsi mesurer plus efficacement la satisfaction client. Comment ? En les écoutant directement grâce à un nouveau moyen quotidien : la voix. L’usage du vocal n’a aucunement vocation à remplacer l’écrit mais bien d’améliorer l’expérience client en permettant à chaque utilisateur de choisir sa méthode de communication favorite.

Les résultats
La solution AlloReview permet à Picard d’obtenir 4 fois plus d’avis que par le canal e-mail et 3 fois plus de contenus. Picard est donc capable de détecter les signaux faibles en temps réel et de voir émerger des tendances beaucoup plus rapidement. Il faut 7 fois moins de temps pour analyser les feedbacks vocaux. C’est aussi un moyen rapide pour détecter des alertes et agir proactivement pour trouver des solutions. Novateur, rapide et simple d’utilisation, le mode de collecte par vocal laisse place à plus de spontanéité et d’authenticité dans le parcours client. Plus proches et engagés auprès de Picard, les utilisateurs sont amenés à faire des recommandations, ce qui peut nourrir les projets des équipes. Pour Picard, ce sont plus de 80% d’avis positifs et autant de félicitations à redescendre au niveau régional pour motiver les équipes en magasin.

Catégorie - Innovations vertes

CASINO Le baromètre de saisonnalité - l’indicateur qui vous aide à mieux consommer vos fruits et légumes

Le baromètre de saisonnalité est issu de la collaboration entre Casino et le chef étoilé Mauro Colagreco. Il se base sur un calendrier des saisons de 69 familles de fruits et légumes. Il a été défini et construit par toutes les parties prenantes allant des équipes de Casino aux fournisseurs. Le baromètre de saisonnalité est un affichage en demi-sphère de taille A5, positionné devant chaque fruit et légume du rayon. Il indique via 3 couleurs la saisonnalité des produits : le vert clair pour le début/fin de saison, le vert pour la pleine saison et le rouge pour la hors saison. Lancé en avril 2022, il a pour but principal d’orienter les clients vers une consommation plus responsable. Il est actualisé tous les 15 jours par les opérationnels des magasins pour respecter la réelle maturité de chacun des produits.

La stratégie sous-jacente
À travers ce dispositif, Casino souhaite principalement éduquer ses clients pour pouvoir agrandir son offre de produits de pleine saison et s’inscrire pleinement dans sa démarche RSE, intitulée CAP (Avec Casino Agissons pour la Planète). Grâce au baromètre, Casino va aussi attirer les nouvelles générations qui ont de sérieuses attentes en termes d’initiatives en faveur de la santé, du bien-être et du respect de la biodiversité. Le groupe va aussi préserver voire améliorer le pouvoir d’achat de ses clients car les prix de la pleine saison sont toujours moins élevés. Ces produits spécifiques permettent aussi à Casino de réduire ses coûts car l’enseigne privilégie les producteurs français, mais aussi de limiter son impact environnemental grâce aux circuits courts.

Les résultats
Le baromètre a rencontré un grand succès. Les ventes de l’offre de pleine saison ont progressé entre +15% et +20%, tandis que celles hors saison ont reculé de -10% à fin décembre 2022. De plus, une réelle prise de conscience a eu lieu pour les équipes de Casino grâce au baromètre : elles réfléchissent à deux fois avant de référencer un produit hors saison. Les clients apprécient aussi la pédagogie de son implémentation pour une consommation plus responsable, voire seraient en attente d’engagement plus vertueux de la part de l’enseigne. C’est pourquoi l’avenir du baromètre est encourageant. Casino affirme sa pérennité pour les années à venir et peut espérer une réduction certaine du hors saison en rayon. Casino va même plus loin en prenant deux engagements pour soutenir le baromètre : proposer uniquement des pommes 100% françaises et arrêter de vendre des fraises en hiver.