The Store X à Berlin : le concept de la diversité

Deux quadragénaires en réunion professionnelle, un groupe d’étudiants qui révise tandis qu’un autre sirote un cocktail, une mère de famille louchant sur des vêtements pour enfant ou encore des touristes à la recherche de la dernière paire de lunettes Balenciaga. Au sein de ce concept store ouvert en 2014 dans le quartier de Mitte, au centre de la capitale allemande, tout le monde y trouve sa place.

Au croisement des rues Torstraße et Prenzlauer Allee, l’imposante baie vitrée laisse apparaître un spacieux lieu de vie, à la fois branché et décontracté, que les spots intérieurs mettent en lumière à la nuit tombée. En guise de vitrine, les innombrables plantes vertes dévoilent un style sauvage, collant à la tendance du moment. Les platines d’un DJ font face à un long bar laqué noir que l’on distingue en arrière-plan. Au centre, les canapés ont été pris d’assaut. La chaleur que dégage ce lieu atypique encourage à passer de l’autre côté de la vitre. Mais où sommes-nous exactement ? Aucun écriteau sur la devanture, seul le GPS indique le nom de notre destination : The Store X.

L’entrée, pourtant commune à l’hôtel 5 étoiles Soho House Berlin, est totalement libre. La musique disco-électro, qui émane du concept store, participe à la convivialité du lieu déjà devinée depuis l’extérieur. Le mélange de différents styles et matériaux dans le choix de la décoration coïncident avec la mixité de la clientèle évoquée plus tôt : les piliers sont en béton, le sol est habillé d’un parquet moderne, recouvert par quelques tapis, les chaises métalliques jouxtent les tables en faux marbre colorées, tandis que les tréteaux en bois brut font écho à la végétation de la vitrine. Danscette vaste pièce de vie, agencée en longueur, tous nos sens sont en éveil : alors que l’odeur de café nous chatouillent les narines, nos yeux peinent à s’immobiliser face à l’activité grouillante du lieu et la multitude d’articles en tout genre.

Depuis l’entrée, deux parcours ont plus ou moins été délimités. Celui de gauche, surplombé par le bar, est dédié à la détente. Il y est possible de s’assoir sur de grands sofas en velours, des fauteuils suspendus ou encore de profiter du coin travail, plus calme et isolé. Caché au fond de la boutique, les plus curieux découvrent également un insolite salon barbier à la décoration vintage. Le parcours de droite est davantage consacré au retail. Il prend fin sur une mezzanine, où nichent le rayon destiné aux enfants ainsi que les cabines d’essayage. Les offres, malgré leur diversité, cohabitent en parfaite harmonie tout du long : une étagère expose à la fois de la papeterie, des vases, des bières, des Polaroïd ; la vitrine de lunettes fait face aux magazines, la table de cosmétiques au bac de vinyles ; les présentoirs de vêtements et d’accessoires sont omniprésents, débordant parfois même sur l’espace détente.

Le client y flâne à sa guise, sans l’influence d’une quelconque signalétique. De même, aucun nom de marque ni segmentation de genre ne viennent titrer les différents étalages. L’accessibilité des produits nous fait presque oublier leurs prix : nous découvrons en effet que les vêtements simplement cintrés sur des portants mobiles sont signés Burberry, Balenciaga ou encore Martine Rose. Loin des codes du luxe parisien, qui rendent les points de vente froids et élitistes, The Store X démocratise le secteur : la clientèle n’est épiée par personne, elle peut aller où elle veut et regarder ce qu’elle souhaite. Elle a le choix de demander ou non de l’aide aux vendeurs, qui n’endemeurent pas moins disponibles. Elle repart librement, qu’elle soit restée dix minutes ou plusieurs heures, qu’elle ait acheté, consommé sur place ou seulement assouvi une partie de sa curiosité. Un lieu où s’entremêlent liberté et diversité, à suivre et à visiter lors de votre prochain séjour berlinois !

Justine Nioré
Etudiante - Master Distribution et Relation Client
Paris-Dauphine

Autres infos :

Adresse : Torstraße 1, 10119 Berlin

Date d’ouverture : 2014

Nombre de points de vente total : 3 (Berlin, Londres, Oxfordshire)