Le poisson d’avril des marques en 2021 : un levier stratégique ?
Tous les secteurs se prêtent au jeu : alimentaire, luxe, automobile… Mais si certaines blagues sont repérées aisément par les consommateurs, d’autres sont plus subtiles et peuvent cacher des enjeux marketing.
Décryptage des stratégies cachées derrière les poissons d’avril marquants de 2021.
1. BURGER KING : RENFORCEMENT DE LA PRÉFÉRENCE DE MARQUE
Les addicts de fast-foods ont tendance à avoir un véritable attachement pour l’un des deux géants du secteur : Burger King ou McDonalds. En ce 1er avril, Burger King a une nouvelle fois frappé fort en s’amusant de la bataille médiatique où il affronte son principal concurrent sur le ton de l’humour, et ce depuis des années. Pour cela, l’enseigne a livré les commandes de ses clients… dans des sacs de son concurrent ! Une frayeur pour les clients, vite rassurés par un petit mot était glissé à l’intérieur du sac : « On vous a bien eu ! ». Séduits par cette surprise, les consommateurs ont largement relayé les images de leurs commandes sur les réseaux sociaux. En jouant la carte de l’autodérision, Burger King renforce la préférence de marque par rapport à son concurrent historique.
2. CARAMBAR ET COCHONOU : TEST D’UNE FUTURE DIVERSIFICATION ?
Et si le poisson d’avril était un moyen d’obtenir des insights pour le lancement de nouveaux produits ? En effet, certaines marques ont profité de l'occasion pour soumettre des nouveaux produits, différents du portefeuille actuel, au jugement des internautes. Les résultats sont d'ailleurs probants pour des acteurs tels que Carambar qui a fait la promotion de sa nouvelle gamme « Caramb’ apéro » le 29 mars dernier.
En publiant avant le 1er avril, la marque a volontairement laissé planer un doute sur la véracité de l’information dans l’esprit de ses clients. Et si Carambar s’implantait vraiment sur un segment inédit : celui des produits apéritifs salés ? Dans les commentaires, certains se sont doutés de la supercherie mais d’autres ont été conquis par les parfums charcuterie (jambon de pays, saucisson), fromage (mozzarella, chèvre) et crudité (concombre, carotte, céleri). De quoi donner des idées à Carambar pour peut-être se lancer sur ce segment en croissance, toujours en quête d’innovations !
Cochonou, le célèbre acteur de charcuterie a également joué cette carte en lançant le « Choconou », saucisson au chocolat. Là aussi, certains consommateurs auraient aimé tester ce produit !
Ces poissons d’avril constituent donc un moyen de savoir si un nouveau produit - voire une diversification - pourrait plaire aux consommateurs, en toute discrétion… ou presque ! Mais attention à l’effet déceptif quand ils apprennent que le produit ne sera pas commercialisé.
3. TIFFANY & CO / ACQUA DI PARMA : JEUX DE POISSONS D’AVRIL
Dès 1837, les créations joaillières de la célèbre maison américaine Tiffany&Co étaient d’ores et déjà vendues dans la mythique petite boite bleue. La « blue box » est devenue au fil des années une référence symbolique de la Maison. En ce 1er avril, place au jaune flamboyant !
D’humeur taquine, la Maison Acqua Di Parma a répondu quelques heures plus tard à Tiffany & Co en annonçant la nouvelle couleur de la maison, qui n’était autre que… le bleu Tiffany !
Un switch inédit de couleur entre ces deux Maisons qui a bien amusé les consommateurs !
4. LES BAD BUZZ DE L'ANNÉE : QUAND LES MARQUES VONT TROP LOIN
En revanche, certains poissons d’avril ont du mal à passer auprès des consommateurs lorsque les marques vont trop loin dans la blague. C’est le cas de Deliveroo qui a généré un bad buzz en envoyant ce 1er avril à 18h10, à de nombreux clients, un email récapitulatif d’une commande de 38 pizzas aux anchois et 50 sauces piquantes pour un montant colossal de… 466€ !
Sauf que la blague n’a pas pris… Bien au contraire ! Des centaines et des centaines de messages de clients paniqués ont été postés sur les réseaux sociaux allant même jusqu’à demander le boycott de la start-up. De nombreux clients sont même allés jusqu’à faire opposition à leur carte bancaire !
A 20h15, pour mettre fin à cette mascarade, Deliveroo a envoyé un email à ses clients ayant pour objet, « ce n’était qu’une farce ». A cela, s’est ajouté un email formel de la start-up pour s’excuser pour ce poisson d’avril raté. Voici un extrait de cet email : « Nous devons l’admettre, il s’agissait d’un poisson d’avril raté. Contrairement à notre intention, ce mail a pu vous induire en erreur et vous causer un stress inutile ? Nous en sommes profondément navrés. D’autant que la sécurité de vos données est une priorité absolue et qu’en aucun cas nous n’aurions dû vous conduire à penser, ne serait-ce que furtivement, que vos données avaient pu être compromises ».
Autre registre, autre secteur, évoquons désormais le cas Volkswagen. Fin mars, le constructeur automobile Volkswagen laissait accidentellement fuiter un communiqué de presse annonçant sa volonté de changer de nom pour devenir « Voltswagen » afin de réaffirmer un repositionnement vers l’électrique. L’information a très vite été relayée par la presse. Cependant, ce qui devait s’apparenter à une blague du constructeur s’est très vite transformé en une véritable confusion générale. En effet, la marque automobile avait parfaitement ficelé sa supercherie : faux communiqués de presse, faux compte Twitter… Sauf que le constructeur s’est trompé dans son timing en diffusant tout cela dès la fin mars ! Faire un poisson d’avril avant le 1er avril, c’est ce qu’on appelle un flop marketing !
En conclusion, le poisson d’avril est un levier marketing permettant de générer un bouche-à-oreille positif lorsqu’il est réussi ou de récolter des insights consommateurs. Mais les marques doivent faire attention à ne pas en abuser au risque d’avoir un bad buzz. Il est important de ne pas faire durer une blague trop longtemps, afin de ne pas perdre le consommateur sur la véracité de l’information et de ne pas jouer sur des éléments sensibles qui pourraient générer du stress, de la peur et amener à boycotter la marque.
Tout est donc une question d’équilibre. Il est important de souligner que la plupart des marques maîtrisent cet équilibre et nous surprennent chaque année en redoublant d’inventivité.
