La finance à l’ère des likes : nouveaux pouvoirs, nouveaux risques

À la fin de l’année 2025, on estime que plus de 5,5 milliards de personnes utiliseront les réseaux sociaux pour se divertir, communiquer ou s’informer. Ces plateformes offrent au public un accès à l’information presque en temps réel grâce aux mises à jour instantanées, tout en facilitant énormément le partage d’idées. Mais les mêmes caractéristiques qui font des réseaux sociaux un outil puissant pour diffuser de l’information peuvent aussi être utilisées pour influencer les croyances et les actions des individus. Influenceurs, marques ou organisations politiques peuvent ainsi convaincre des épargnants d’investir leur argent dans un produit bien précis, ou contribuer à faire vaciller de grandes institutions financières.

Sur les marchés financiers, les réseaux sociaux offrent aux entreprises un moyen très direct de parler aux investisseurs et de diffuser des messages sur leurs produits. Dans le système bancaire, les clients peuvent partager leurs bonnes et mauvaises expériences avec leur banque. Dans le cas des mauvaises expériences, ces messages peuvent circuler très vite et, dans certaines situations, contribuer à déclencher une « ruée bancaire » (un bank run), c’est-à-dire un moment où beaucoup de clients retirent leur argent en même temps par peur que la banque fasse faillite.

Les fonds d’investissement, un marché d’influence

Dans un article à paraître dans la revue Management Science (Gil-Bazo et Imbet, 2025), nous avons étudié pour la première fois comment les communications sur les réseaux sociaux influencent le marché des fonds d’investissement. Un fonds d’investissement (souvent appelé fonds commun de placement, ou mutual fund) est une société qui regroupe l’argent de nombreux épargnants et confie les décisions d’investissement à un gestionnaire de portefeuille professionnel. Ce marché est un terrain d’observation idéal pour comprendre le rôle des réseaux sociaux. Il existe des milliers de fonds à travers le monde qui se battent pour attirer l’épargne des investisseurs. Rien qu’aux États-Unis, plus de 3 000 milliards (3 billions) de dollars sont investis dans des fonds actions, ce qui en fait un des placements les plus populaires.

C’est aussi un marché plein « d’asymétries d’information » : cela veut dire que le gérant du fonds en sait beaucoup plus que les investisseurs. Il sait exactement ce que fait le fonds à chaque instant, et il connaît mieux que quiconque ses propres capacités. Dans ce contexte, le service communication ou marketing du fonds a tout intérêt à utiliser les réseaux sociaux pour convaincre les investisseurs de placer leur argent dans le fonds, et, quand les marchés deviennent turbulents, pour les rassurer afin d’éviter qu’ils retirent leurs avoirs.

Dans la masse, observer la corrélation, prouver la causalité

Étudier de manière scientifique l’effet des réseaux sociaux sur les décisions des gens est un vrai défi. D’abord, il y a la quantité d’information : chaque jour, des millions de messages (tweets, posts, vidéos) sont publiés sur un même sujet. Même le chercheur le plus motivé ne peut pas lire tout cela à la main. Il faut donc utiliser des méthodes automatiques. Les chercheurs s’appuient par exemple sur des techniques appelées traitement automatique du langage (en anglais Natural Language Processing, ou NLP) : des programmes informatiques qui lisent et analysent des textes pour en comprendre le ton, les émotions ou le sujet.

Les algorithmes qui passent les ordres suivent les influenceurs et réagissent très vite.

Ensuite, il y a un problème de méthode : en économie comme dans les autres disciplines, nous tentons de distinguer une simple corrélation d’un véritable effet causal. Une corrélation qualifie deux phénomènes évoluant ensemble : par exemple, plus de tweets, plus d’achats de parts de fonds. Un effet causal va plus loin : il prouve que le premier effet cause bel et bien le second, et qu’il ne s’agit pas juste de deux phénomènes qui se produisent en même temps pour une autre raison. Dans ce cas précis, il faut donc prouver que ce sont vraiment les messages sur les réseaux sociaux qui changent le comportement des investisseurs, et pas un facteur caché que l’on n’observe pas.

Quand les ETF s’indexent sur les tweets

En utilisant plus d’un million de tweets sur une période de dix ans et en appliquant des outils de traitement automatique du langage, nous avons montré que les sociétés de gestion réussissent effectivement à persuader les investisseurs. L’argent afflue davantage vers les fonds qui publient plus de messages, et surtout davantage de messages positifs. Ces fonds subissent aussi moins de retraits d’argent. Pourtant, cela ne signifie pas que ces fonds sont meilleurs que les autres. Les analyses montrent qu’il n’y a pas d’information réelle dans ces tweets qui permettrait de mieux évaluer le talent du gérant ou la qualité du fonds. Autrement dit, les décisions des investisseurs semblent s’expliquer surtout par la capacité des fonds à les convaincre, et non par une amélioration de l’information disponible sur la performance future.

Pour montrer que cet effet vient vraiment des réseaux sociaux et pas d’autres facteurs, nous avons examiné en détail le moment précis où les tweets sont publiés. Nous nous sommes notamment concentrés sur les fonds cotés en Bourse appelés ETF (pour Exchange-Traded Funds) gérés par les mêmes sociétés. Un ETF est un fonds qui s’échange comme une action : on peut l’acheter ou le vendre à n’importe quel moment de la journée sur le marché. Cela permet d’observer en temps réel comment le marché réagit à une nouvelle information. Nous mettons ainsi en évidence que l’impact de la communication sur les réseaux sociaux ne se limite pas aux grandes tendances de long terme : les prix de marché réagissent parfois en quelques minutes après la publication d’un tweet. Cela suggère que les investisseurs, ou les algorithmes qui passent des ordres, suivent ces comptes et réagissent très vite.

Les banques ne sont pas épargnées

Les marchés financiers ne sont pas les seuls exposés à ces nouveaux risques. Le système bancaire dans son ensemble l’est aussi. Dans un article à paraître dans le Journal of Financial Economics (Cookson, Fox, Gil-Bazo, Imbet et Schiller, 2025), en utilisant plus de 5 millions de tweets, nous étudions le rôle des réseaux sociaux dans les paniques bancaires de 2023 – notamment le cas de Silicon Valley Bank (SVB) et d’autres banques américaines. Nous montrons que les banques déjà fragiles et faisant l’objet de plus de messages sur Twitter étaient plus susceptibles de subir une ruée bancaire.

En d’autres termes, quand une banque risquée est au centre de nombreuses discussions en ligne, le danger augmente : les clients voient passer ces messages, s’inquiètent davantage et retirent leur argent plus vite. Les résultats de cette étude suggèrent que les réseaux sociaux n’ont pas « inventé » les problèmes de ces banques, mais qu’ils ont amplifié le stress et accéléré le rythme des retraits. Ce qui aurait pu être une crise lente est alors devenu une crise très rapide, à l’échelle de quelques heures ou de quelques jours.

La communication digitale : nouveau pilier de la finance

Les réseaux sociaux ont ainsi rendu la finance plus accessible et plus immédiate. En quelques clics, chacun peut lire des avis, suivre des influenceurs spécialisés dans la finance, discuter de placements, ou retirer son argent d’une banque ou d’un fonds. Mais cette ouverture a un prix : le pouvoir des récits, des rumeurs et de la persuasion est lui aussi démultiplié. Aujourd’hui, des décisions représentant des milliards d’euros peuvent être prises sous l’influence d’un fil d’actualité, d’un tweet viral ou d’une vidéo bien mise en scène, parfois plus que sous l’effet d’une analyse froide des chiffres.

Face à cela, deux grands défis se posent. D’un côté, il faut mieux éduquer les épargnants pour qu’ils apprennent à prendre du recul par rapport à ce qu’ils voient en ligne : vérifier les sources, se méfier des promesses trop belles pour être vraies, comprendre que « ce qui buzz » n’est pas forcément ce qui est le plus solide pour leur épargne. De l’autre, les autorités qui surveillent les banques et les marchés financiers doivent adapter leurs outils pour suivre en temps réel ce qui se passe sur les réseaux sociaux, repérer les signaux de panique ou de manipulation et y répondre rapidement. L’avenir de la finance ne dépendra pas seulement des taux d’intérêt, des profits des entreprises ou des règles bancaires. Il dépendra aussi de ce qui circule sur nos écrans : des tendances, des hashtags et des messages qui, en quelques heures, peuvent influencer les décisions de millions de personnes.